ЧАСТЬ 5
УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕНЫМ ЦИКЛОМ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Уже давно известно, что туристский продукт, как и любой другой, должен пройти
свой жизненный цикл. Рано или поздно каждый продукт - от услуг до компьютеров -
должен пройти стадию роста, зрелости и стагнации. Существует практический
пример, подробно анализируемый в разделе "Современная концепция управления
жизненным циклом продукта" и рассматривающий проблему управления жизненным
циклом туристского продукта. Мысль о созданных рыночных исполнителях изменялась
в ходе реализации подхода о том, что жизненные циклы каждого отдельного
продукта не сдвигают фиксированную цену, но могут значительно расширяться,
принимать различные формы и контролироваться. И, как следствие, долгосрочная
прибыль может быть увеличена благодаря улучшению жизненного цикла продукта,
который предлагает туристская компания.
В настоящее время обращение практиков туризма к маркетингу складывается с
учетом следующих общих положений: условия на рынке могут быть предвидены,
перенаправлены и даже созданы путем искусственного, детального и дальновидного
планирования туристского продукта. Так, в разделе "Проблемы эффективного
планирования туристского продукта" отмечается, что подход к условиям
эффективной организации туристского рынка является трудным и запутанным для
всего управления.
Для многих система управления туристским продуктом, казалось, обеспечивает большие
преимущества. Такой подход реален для некоторых туроператоров, а для других
может оказаться неудачным главным образом потому, что туристский менеджмент не
сумел использовать возможности для обеспечения рынка новыми продуктами.
Например, развитие внутреннего туризма в России в 1992-1998 гг. Чудо не
сработало в стратегии управления. И это не оставляет сомнения, что управление
туристским продуктом, как и всей сферой туристского обращения, само по себе при
минимальной поддержке со стороны управления не будет ничем иным, как чудом,
пока не даст позитивных результатов.
В разделе "Маркетинговое планирование рынка туристских товаров"
затрагиваются также причины того, почему производители туристских услуг имеют
больше преимуществ в планировании, чем производители промышленных товаров.
Вывод базируется на исследовательских находках. Одна из туристских компаний
обнаружила, что год за годом планы маркетинга сводились лишь к экстраполяции
прошлого планирования. Учитывая это, стратегия управления призывает к использованию
альтернативной практики. В результате переоценки прежней политики маркетинга
можно получить максимальную выгоду.
Менеджмент должен оставаться строго прагматичным, базирующим свои решения на
очевидности фактов и не должен поддаваться эмоциональным и личным заключениям.
Основанием для оценки должна стать фраза "что, а не кто прав".
В разделе "Формирование каналов сбыта туристских услуг" обращается
внимание на трудности, с которыми могут столкнуться менеджеры по маркетингу при
необходимости введения изменений в распространении туристского пакета компании.
Сами каналы распространения находятся вне зоны прямого контроля компании.
Задача оценки деятельности дистрибьютеров может оказаться бесполезной там, где
вовлечены личные отношения, которые могут быть испорчены. И важно отметить
искусство переговоров и примирения, так как менеджер по маркетингу должен быть
подготовлен, чтобы пройти через изменения, которые были бы нежелательны как для
распространителей, так и для партнеров по туристским связям и маркетингу.
Физическое распределение лежит вне поля зрения между рынком и реализацией. По
этой причине в разделе "Физическая продажа: забытая граница дохода"
распределение рассматривается как возможность получения прибыли, уменьшение
которой беспокоит многие компании. И часто это происходит из-за простой
неосведомленности управления о явной величине затрат, вовлеченных в туристский
бизнес.
Стратегия управления часто не приводит к блестящим дальновидным решениям. Часто
она ведет к снижению стоимости: например, настойчивое обсуждение о понижении
стоимости туристских перевозок, поиск более лучшего сегмента рынка, улучшение
использования компьютерного оборудования компании, непрерывное изучение
покупательских способностей туристской клиентуры, изучение маршрутов поездок и
путешествий, а также анализ причин срывов и недостатков в реализации. Все это
не может квалифицироваться как эффективное искусство стратегии и тактики
туризма.
5.1. Современная концепция управления
жизненным циклом продукта
Не так давно лидер рынка туристского оборудования построил фабрику по
производству туристского снаряжения. Рыночные исследования предполагали, что
хорошая рекламная компания на ТВ позволит новому производству стать лидером по
продаже. Но рыночное управление, наполняющее фонды, лучше бы тратило их на
выпуск новых образцов туристского инвентаря, а не на запрещение новых
предложений. Новые образцы туристского снаряжения имели средний успех, а
прежнее туристское производство пришло к постепенному уменьшению продаж,
которые уже не могут быть увеличены. Управление было сбито с толку в
критической точке периода роста производства снаряжения.
Поставщик оборудования туристского инвентаря почувствовал, что его основное
производство не получило должной поддержки со стороны продавцов. Разубедив
продавцов в том, что новый инвентарь трудно продать, он развернул новые
презентации и распродажи инвентаря и убедил руководителей сети продаж начать
новые рекламные кампании. Но в конце года объем продаж не был увеличен. В
действительности, продвижение продукта было затянуто, и был упущен момент
хороших продаж и прибылей, а суммы от дополнительных продаж могли бы быть более
выгодно распределены в период роста. Еще до того, как поддержать дополнительную
продажу, управление урезало рыночные бюджеты нескольких многообещающих образцов
туристского оборудования, так как они были в начале фазы роста. Короче,
правление провалило реализацию из-за того, что не рассчитало жизненный цикл
продукта.
В этих двух случаях необходимый продукт, т. е. туристское оборудование и
инвентарь, которые оправдали себя, не был полностью реализован по причине того,
что не был включен в план продаж. Совершенно очевидно, что компании могут
принимать более эффективные рыночные решения, и если правление уделит этому
время, то узнает какое место каждый туристский продукт занимает в жизненном
цикле. Определение соотношения затрат и прибыли на продукт в течение всего
жизненного цикла составляет результат самого жизненного цикла, т. е. периода,
когда продукт может приносить прибыль. Без этой информации ряду туристских
продаж не может быть уделено достаточного внимания на рынке туризма. В то время
как имея такую информацию, рынок удваивает свои возможности, т. е. происходит: