· от участия руководителей в процессе планирования;
· разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;
· последовательной реализации стратегии.
1. Участие руководителей в процессе
планирования. Результаты маркетингового планирования применяются во многих
компаниях, но они действительно имеют какое-либо значение только в том случае,
когда в процессе планирования принимает участие руководитель.
Например, один из красивейших кипрских отелей "Hawaii Beach Hotel"
стал одним из трех финалистов Thomson Gold Awards 1997 г. в категории
конгрессного и инсентив-туризма. По словам главного менеджера по продажам и
маркетингу, отель не всегда был одним из лучших, и нынешним своим положением он
обязан слаженной работе отдела маркетинга, руководителей и управляющих, которые
всегда принимают участие в процессе планирования деятельности отеля. Этот отель
можно охарактеризовать фразой "классическая элегантность и
изысканность". 255 номеров соответствуют категории "пять звезд"
и отвечают самым высоким требованиям. Российские туристы составляют 17% от
общего количества гостей отеля. "Hawaii Beach Hotel" хорошо известен
на российском рынке, он первым вышел на рынок Восточной Европы, и в частности
на российский.
Из примера видно, что участие руководителей в процессе планирования
немаловажно. Существует четыре пути, посредством которых руководители должны
принимать участие в планировании для достижения успешных результатов:
a) Конкретизировать
цели организации. Недостаточное участие руководителей в маркетинговом
планировании - это наиболее часто встречающаяся претензия со стороны
маркетологов. "Если бы мы четко знали, чего они хотят" - вот та
фраза, которую можно нередко услышать из уст маркетологов. И все-таки, перед
тем как проводить работы по маркетинговому планированию, руководители должны
дать четкое описание целей организации, включая долгосрочные, среднесрочные,
корпоративные и т. д., а также какую прибыль они планируют получить, за какой
срок хотят выйти на новый рынок и т. п. Обладая такого рода информацией,
маркетинговые планы, составленные маркетологами компании, не будут расходиться
с ожиданиями топ-менеджеров.
б) Четко
определить сферу бизнеса, в которой работает организация (это особенно
важно, если их несколько). Маркетинговое планирование во многом зависит от
сферы бизнеса, в которой работает предприятие. Четкое определение сферы бизнеса
поможет маркетологам глубже проанализировать положение фирмы на туристском
рынке.
в) Обеспечить
связь между всеми подразделениями компании. Даже самый продуманный план
потерпит неудачу, если маркетологи не будут сотрудничать с другими
подразделениями компании. Все подразделения фирмы, связанные между собой,
должны слаженно и оперативно работать. Это особенно важно в крупных туристских
компаниях, где без связи между подразделениями маркетологи вряд ли имеют шанс
на успех.
г)По
возможности содействовать планам маркетинга. Если руководители
действительно хотят получать прибыль и развивать свою фирму, они должны активно
участвовать в составлении планов маркетинга. Они должны принимать участие в
обсуждениях основных предложений и способствовать развитию альтернативных
стратегий, стимулировать обмен идеями и мнениями. Обмен мнениями в маркетинге -
это основа процесса планирования.
2. Разработка товарных и рыночных
стратегий на основании конкретных фактов и заключений. Стратегии, которые
разрабатываются в крупных туристских компаниях, основываются на экономических и
рыночных фактах. Разработанные один раз, эти стратегии служат основой для
долгосрочного планирования.
Разработка стратегии - это искусство, которым овладели немногие компании. Для
того чтобы иметь необходимые знания и опыт, нужно изучить сферу бизнеса и
направление развития рынка, а также разбираться в развитии своей фирмы и в
развитии фирмы-конкурента. Для того чтобы иметь полное представление о рынке,
маркетологи должны быть ознакомлены с его структурой. Они должны уметь
определить какие действия могут повлиять на положение фирмы на рынке и на
перспективу ее развития. Учитывая все вышесказанное, маркетологи должны также
разработать план улучшения уязвимых и неконкурентоспособных мест туристской
фирмы.
Например, французская компания "Ring-Tours", специализирующаяся на
приеме туристских групп и индивидуалов в Париже, завоевала свое нынешнее
положение на туристском рынке благодаря усердной работе отдела маркетинга. По
словам генерального директора компании, благодаря маркетологам компания всегда
знает, что ее ждет в будущем. Компания специализируется по приему во Франции
туристов, организации конгрессных и инсентив-туров, туров для деловых людей и
тематических поездок. И все это при достаточно низких ценах, обслуживании
европейского уровня и высоком профессионализме сотрудников. Специалисты
компании ежегодно принимают участие в международных семинарах, посвященных
проблемам маркетинга и состоянию современного туристского рынка. Это помогает
им идти в ногу со временем.
3. Последовательная реализация стратегии.
Все ведущие туристские компании следуют трем основным правилам, которые дают им
возможность последовательно и успешно выполнять работу по реализации стратегии
фирмы:
|
|