Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга во­спринимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, зна­ний, а также ситуации, в которой происходит потребление ус­луги. К ситуационным особенностям восприятия качества от­носится предоставленное в распоряжение время (например, в спешке можно не заметить, а в спокойной обстановке рассмот­реть все детали), конкретная обстановка (например, при плохой погоде отдыхающие — клиенты курортных гостиниц начинают обращать внимание на мебель и обстановку номера, у них про­является повышенный интерес к качеству питания и т.д.).

Восприятие качества может во время потребления приспо­сабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если восприни­маемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожидани­ям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания уси­ливают эффект контраста. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя оп­ределенный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт — друзей, кол­лег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдель­ные элементы. В результате укрепляются положительные впе­чатления, а негативные вытесняются либо наоборот.

Описанная модель восприятия потребителем качества услу­ги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех состав­ляющих частей:

• базового качества;

• требуемого качества;

• желаемого качества.

Базовое (основное) качество — это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потре­битель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами базовых качеств для услуг гостиничного предприя­тия могут быть:

• наличие чистого постельного белья и полотенец при засе­лении в гостиницу;

• ежедневная уборка номера горничной;

• гарантии безотказной работы телевизора и другой аппара­туры, имеющейся в номере;

• безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т.д.

Обеспечение базовых качеств услуги может требовать посто­янных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем про­изводитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой нега­тивную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность техни­ческих и функциональных характеристик услуги. Они показы­вают, насколько услуга соответствует тому, что было заплани­ровано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. При­мерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т.д. Примерами требуемых функциональных характе­ристик гостиничных услуг могут быть: круглосуточное обслужи­вание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей пре­ссы и т.д.